Η Kellogg’s έχει 100+ χρόνια παρουσίας. Budget για TV, sponsorships, mascots, FIFA και Ολυμπιακούς Αγώνες. Και τη Lizzo.
Η Surreal είχε μηδενικό budget.
Σε 4 μέρες, η Surreal πήρε 665x υψηλότερο engagement rate από την Kellogg’s.
Σε 2 χρόνια, έγινε το fastest growing cereal brand στο UK.
Ήταν τύχη; Όχι.
Ήταν positioning.
Το κενό που κανείς άλλος δεν είδε
Στο ράφι με τα δημητριακά υπήρχαν πάντα δύο επιλογές:
- Δημητριακά γεμάτα ζάχαρη -νόστιμα, αλλά ένοχα
- Υγιεινά δημητριακά -βαρετά, χωρίς γεύση
Ανάμεσα σε αυτές τις δύο κατηγορίες υπήρχε ένα λευκό σημείο στον χάρτη της αγοράς που κανείς δεν είχε διεκδικήσει.
Η Surreal το είδε. Και το πήρε.
| High protein. Zero sugar. Taste of your childhood. |
Δεν πολέμησαν την Kellogg’s στο ίδιο πεδίο. Δεν έγιναν “ακόμα ένα healthy cereal”. Έφτιαξαν μια τρίτη κατηγορία και έγιναν οι μοναδικοί σε αυτό.
Αυτό είναι positioning στην πράξη.
Η καμπάνια που ξεπέρασε τη Lizzo με £200
Το 2023, η Surreal αντιμετώπιζε ένα ερώτημα που αφορά κάθε μικρή ή μεσαία εταιρεία:
Πώς ανταγωνίζεσαι έναν κολοσσό όταν δεν έχεις marketing budget;
Δεν έψαξαν μεγαλύτερο budget. Έψαξαν καλύτερη ιδέα.
Βρήκαν απλούς ανθρώπους με τα ίδια ονόματα με διάσημους:
- “Dwayne Johnson” — οδηγός λεωφορείου από το Λονδίνο. Αμοιβή: £200.
- “Serena Williams” — φοιτήτρια. Δήλωσε ότι το δημητριακό ήταν «εντάξει».
- “Michael Jordan” — ένας τύπος από το St Albans που το λατρεύει.
Τα billboards έγραφαν:
| «We’re Dwayne Johnson’s favourite cereal.»Με μικρά γράμματα από κάτω: «Dwayne is a bus driver from London.» |
Τα αποτελέσματα σε 4 μέρες:
| Surreal | Kellogg’s (Lizzo) | |
| Reactions | 4.130+ | 309 |
| Engagement Rate | 13.3% | 0,02% |
| Followers | 31K | 1M |
| Budget | £200 | Εκατομμύρια £ |
Αυτό δεν είναι τύχη. Είναι brand personality που απορρέει από ξεκάθαρο positioning.
Γιατί η Surreal πέτυχε εκεί που άλλα brands αποτυγχάνουν
Η Kellogg’s απευθύνεται σε όλους. Η Surreal επέλεξε ένα πολύ συγκεκριμένο κοινό:
| Ενήλικες 25–44, health-conscious, που μεγάλωσαν με Kellogg’s. |
Και τους βρήκε εκεί που σύχναζαν: στο LinkedIn.
Ένα cereal brand στο LinkedIn; Κι όμως έφτασε τους 144.000 followers.
Γιατί; Επειδή δεν προσπαθούσε να μιλήσει σε όλους.
Μιλούσε ακριβώς σε αυτούς που ήθελε, με τρόπο που τους αφορούσε.
«Απευθυνόμαστε σε όλους» = απευθύνεστε σε κανέναν.
Τι σημαίνει αυτό για το δικό σας brand
Βλέπουμε συχνά εταιρείες που έχουν καλό προϊόν να ξοδεύουν σε marketing πριν αποφασίσουν σε ποιον μιλάνε.
Το αποτέλεσμα; Ακριβό content που δεν αφήνει το αποτύπωμα που θα μπορούσε.
Η Surreal έκανε πρώτα το positioning. Έτσι το budget δεν χρειάστηκε να είναι μεγάλο.
Το positioning δεν είναι αυτό που λέτε για τον εαυτό σας.
Είναι αυτό που σκέφτεται ο άλλος όταν ακούει το brand σας.
Και αυτή η διαφορά ανάμεσα σε αυτό που νομίζετε ότι επικοινωνείτε και αυτό που πραγματικά μένει στο μυαλό του κοινού σας, είναι συχνά η αιτία που οι καμπάνιες αποτυγχάνουν, τα budgets εξαντλούνται και οι εταιρείες με εξαιρετικά προϊόντα παραμένουν αόρατες.
Η ερώτηση που αλλάζει τα πάντα
Όταν δουλεύουμε με εταιρείες στο positioning, αυτό είναι το πρώτο ερώτημα που θέτουμε:
Αν βγάλετε το λογότυπό σας από την καμπάνια — ξέρει κανείς ότι είστε εσείς;
Αν η απάντηση είναι «σίγουρα όχι», εκεί χρειάζεται δουλειά.
Το positioning δεν είναι luxury για μεγάλες εταιρείες. Είναι ακριβώς αυτό που δίνει στις μικρότερες την ανταγωνιστική υπεροχή. Μια μεγάλη εταιρεία μπορεί να αντισταθμίσει ένα αδύναμο positioning με budget. Μια μικρή δεν έχει αυτή την πολυτέλεια.
Το positioning είναι το budget σας.
Θέλετε να δείτε πού στέκεται το δικό σας brand;
Στην Own Your Brand, κάνουμε αυτό ακριβώς: βοηθάμε εταιρείες να βρουν και να επικοινωνήσουν τη θέση τους στην αγορά με σαφήνεια, συνέπεια και στρατηγική.
Αν θέλετε να δούμε μαζί πού στέκεται το brand σας σήμερα, και πού μπορεί να φτάσει, ας γνωριστούμε!
ownyourbrand.gr/contact
