Η innocent drinks, μια βρετανική εταιρεία smoothies, έγινε παγκοσμίως γνωστή για τα προϊόντα της αλλά και για τον τρόπο που απευθύνεται στο κοινό της.
Πώς ξεκίνησε
Το 1999, τρεις φίλοι από το Cambridge πούλησαν τα ποτά τους από ένα stand σε ένα μουσικό φεστιβάλ στο Λονδίνο, ζητώντας από τον κόσμο να ρίξει το άδειο μπουκάλι σε κάδο “yes” ή “no” ανάλογα με το αν πίστευαν ότι έπρεπε να παρατήσουν τις δουλειές τους για να φτιάχνουν smoothies.
Ο κάδος “yes” γέμισε και έτσι ξεκίνησε η innocent!
Χωρίς budget για διαφήμιση στα πρώτα χρόνια, η ετικέτα του μπουκαλιού έγινε ο βασικός τρόπος επικοινωνίας του brand.
O Dan Germain, ανέλαβε άτυπα να γράφει σχεδόν όλα τα κείμενα στις ετικέτες, καθώς και το newsletter της εταιρείας.
Δεν ήταν marketer.
Ήταν, όπως λένε και οι ίδιοι σήμερα, ο πιο αστείος τύπος που ήξεραν, και τον προσέλαβαν για να γράψει το Tone of Voice επειδή ήθελαν ένα προϊόν που να ακούγεται σαν αληθινός άνθρωπος. Σαν ένας φίλος σου στο μπαρ.
Το Tone of Voice δεν έμεινε μόνο στη διαφήμιση
Αυτό είναι το σημείο-κλειδί: η φωνή δεν εφαρμόστηκε μόνο σε καμπάνιες. Πέρασε παντού.
🌿 “the nutrition bit”
🌿 “enlightening information”
🌿 “PS Eat your greens.”
Οι περισσότερες εταιρείες θα έγραφαν “Διατροφικές Πληροφορίες” και “Οδηγίες Αποθήκευσης”. Η innocent δεν έκανε καν εξαίρεση για το πιο βαρετό, υποχρεωτικό κείμενο.
Όταν κάποιος στην εταιρεία πρότεινε να απλοποιήσουν τυπικές νομικές διατυπώσεις όπως τα «statutory rights», ο Germain απάντησε ότι δεν χρειάζεται να το εξηγήσουν επιστημονικά, αν κάποιος πελάτης είχε πρόβλημα, θα τηλεφωνούσε να το πει. Ακόμα και το fine print μιλάει όπως μιλάει το brand, όχι όπως μιλάει ένας δικηγόρος.
Το ίδιο μοτίβο φαίνεται και αλλού.
Όταν ήθελαν να αλλάξουν τα μπουκάλια τον χειμώνα, αντί να τυπώσουν ένα σχέδιο σκούφου στην ετικέτα, αποφάσισαν να βάλουν αληθινούς πλεκτούς σκούφους πάνω στα καπάκια.
Ακόμα και το delivery van. Η εταιρεία έντυσε ένα φορτηγό με ψεύτικο γρασίδι και ένα άλλο σαν αγελάδα, ενώ κράτησε μέχρι σήμερα το τηλέφωνο εξυπηρέτησης πελατών με το όνομα “banana phone” γιατί έτσι ονομάζεται σε ένα brand που δεν παίρνει τον εαυτό του πολύ σοβαρά.
Γιατί άντεξε
Η innocent σήμερα ανήκει πάνω από 90% στην Coca-Cola μια εξαγορά ολοκληρώθηκε το 2013. Θα περίμενε κανείς ότι μια τέτοια εξαγορά θα «καθάριζε» τη φωνή, θα την έκανε πιο εταιρική. Δεν έγινε.
Οι ιδρυτές διαπραγματεύτηκαν να κρατήσουν άθικτες τις αξίες και την προσέγγιση του brand, ακόμα και μέσα από μια τόσο μεγάλη αλλαγή ιδιοκτησίας.
Αυτό είναι το τεστ αντοχής μιας ταυτότητας: δεν μετριέται όταν όλα πάνε καλά και το brand είναι μικρό και ανεξάρτητο. Μετριέται όταν αλλάζουν οι ιδιοκτήτες, μεγαλώνει η εταιρεία, μπαίνουν νομικά τμήματα και boards στη μέση και η φωνή παραμένει ίδια.
Το μάθημα
Ένα Brand που μιλάει με τον ίδιο τρόπο παντού μένει στη μνήμη του καταναλωτή.
Χρειάζονται πολλές μικρές επεμβάσεις για να φτιάξεις δώσεις στο Brand σου τον τόνο που θές, στην ετικέτα, στο φορτηγό, στο τηλέφωνο εξυπηρέτησης, στο fine print.
Δημιούργησε οικειότητα με το κοινό σου και θα εντυπωθείς στη μνήμη τους!
