Οι πωλήσεις πάνε καλά, το προϊόν είναι καλό. Όμως ένα μεγάλο μέρος των πωλήσεων περνά από ένα μόνο κανάλι: ένα app διανομής, έναν έμπορο λιανικής, ένα marketplace.
Ως πρακτικό όριο, όταν πάνω από το 35% των πωλήσεων έρχεται από ένα κανάλι, δεν έχουμε πελατολόγιο. Έχουμε εξάρτηση.
Γιατί ο ενδιάμεσος δεν φέρνει μόνο παραγγελίες. Έχει τη σχέση με τον πελάτη, και όποιος έχει τη σχέση έχει και τη διαπραγματευτική ισχύ.
Στο brand strategy, η πηγή των πωλήσεων είναι πάντα από τα πρώτα πράγματα που κοιτάζουμε. Ποιος λοιπόν κατέχει τη ζήτηση στο δικό σας brand;
Τι είναι το Brand Dependency;
Brand Dependency έχουμε όταν ο πελάτης φτάνει σε εμάς μόνο μέσω τρίτου: μιας πλατφόρμας διανομής, ενός marketplace, μιας πλατφόρμας σύγκρισης τιμών, δύο-τριών resellers. Σαν ένα κατάστημα, σε δρόμο που ανήκει σε άλλον.
Ο πελάτης υπάρχει και έχει τα χρήματα. Ο δρόμος προς εμάς όμως, περνά από κάποιον που έχει δικά του συμφέροντα.
Τι ελέγχει ο ενδιάμεσος
Ο “middle man” δεν ελέγχει μόνο την πώληση. Ελέγχει:
- Πώς φαινόμαστε: Τη σειρά στα αποτελέσματα, την περιγραφή, μέχρι και τη φωτογραφία.
- Δίπλα σε ποιον: Ο πελάτης μας συγκρίνει στο δικό του περιβάλλον, με τους δικούς του όρους.
- Πόσο εύκολα θα αντικατασταθούμε: Όταν όλοι μοιάζουμε ίδιοι σε μια λίστα, η τιμή, οι προσφορές και τα deals γίνονται το μόνο κριτήριο.
Ό,τι πουλάμε, το πουλάμε με τους όρους κάποιου άλλου.
«Αυτός όμως μας φέρνει πελάτες»
Σωστά. Και γι’ αυτό μιλάμε για εξάρτηση!
Το κανάλι μας δίνει πρόσβαση, αλλά δεν μας δίνει σχέση με τον πελάτη ούτε έλεγχο στο αν ο πελάτης θα επιστρέψει.
Συνεπώς, το ζήτημα εδώ δεν είναι αν θα χρησιμοποιούμε ενδιάμεσους αλλά αν θα μπορούσαμε να τους λειτουργήσουμε χωρίς αυτούς.
Ένα brand με δικό του δρόμο
Η Marriott έχτισε την άμεση σχέση με τον πελάτη πριν χρειαστεί να στηριχτεί σε εξωτερικές πλατφόρμες. Το 2019, οι άμεσες κρατήσεις, δηλαδή οι ομαδικές κρατήσεις, αυτές του τηλεφωνικού κέντρου και οι ψηφιακές, αντιπροσώπευαν περίπου τα τρία τέταρτα των διανυκτερεύσεων της αλυσίδας. Η Marriott δεν βγήκε ποτέ από τις πλατφόρμες booking. Τι έκανε;
- Ενίσχυσε τη σχέση με τους υπάρχοντες πελάτες της μέσω του loyalty προγράμματός της
- Ενίσχυσε το brand awareness της και τα σημεία που υπάρχει
- Χρησιμοποίησε τις πλατφόρμες booking με τους δικούς της όρους κυρίως για τις κρατήσεις χονδρικής
Ο CEO τότε ανέφερε πως όποιος ψάχνει «Marriott» στη Νέα Υόρκη ψάχνει το brand, και θα βρει το site της ανεξάρτητα από την πληρωμένη αναζήτηση.
Εδώ αξίζει να σημειώσουμε πως σύμφωνα με την HOTREC η Booking συγκεντρώνει περίπου το 70% των ξενοδοχειακών κρατήσεων που πραγματοποιούνται μέσω διαδικτυακών ταξιδιωτικών πρακτορείων στην Ευρώπη.
Όσα χτίστηκαν σε ξένο δρόμο
Η Zynga ήταν ένας από τους πιο επιτυχημένους δημιουργούς online παιχνιδιών όπως το Farmville. Το 2012 εξαρτιόταν από τη Facebook για περίπου το 80% των εσόδων της. Όταν το Facebook άλλαξε την πλατφόρμα του ώστε να ευνοεί την ανακάλυψη νέων παιχνιδιών αντί των υπαρχόντων, τα βασικά παιχνίδια της Zynga επηρεάστηκαν. Το τρίμηνο εκείνο η εταιρεία πέρασε από κέρδος, σε ζημιά 22,8 εκατ. δολαρίων.
Οι χρήστες ήταν της Zynga. Ο δρόμος προς αυτούς ανήκε στη Facebook.
Το delivery στην Ελλάδα
Η ίδια λογική υπάρχει στην πόρτα μας, με όλες τις πλατφόρμες delivery ή σύγκρισης τιμών.
Για ένα κατάστημα εστίασης, οι εφαρμογές αυτές είναι εξαιρετικά βολικές. Φέρνουν παραγγελίες, αναλαμβάνουν τη διανομή και λύνουν ένα πρόβλημα που ένα μικρό κατάστημα δύσκολα θα έλυνε μόνο του.
Ο πελάτης ανοίγει την εφαρμογή, βλέπει μια λίστα και διαλέγει. Η εμπειρία, το πρόγραμμα επιβράβευσης και η σχέση ανήκουν στην εφαρμογή. Πολλές φορές, λίγες μέρες αργότερα, ο πελάτης δεν θυμάται καν από πού παρήγγειλε.
Αν ένα εστιατόριο εξαφανιζόταν από τη λίστα αύριο, ο πελάτης θα διάλεγε απλά το επόμενο. Και στις δύο πλευρές της παραγγελίας υπάρχει μια εφαρμογή, όχι ένα brand.
Όσο πιο δυνατά χτισμένο είναι το brand μας, τόσο πιθανότερο είναι να το αναζητήσει ο πελάτης εντός και εκτός εφαρμογών.
Πώς μετράμε αν ο πελάτης είναι δικός μας
Το brand dependancy μετριέται. Έξι βήματα, για να δείτε που βρίσκεστε:
1. Μετράμε τις αναζητήσεις με το όνομά μας. Στο Google Search Console βλέπουμε πόσες αναζητήσεις περιέχουν το όνομα του brand μας και πώς εξελίσσονται. Σημασία έχει η τάση: αν ανεβαίνει, μας ζητούν. Αν μένει στάσιμη, μας βρίσκουν τυχαία.
2. Παρακολουθούμε τις πωλήσεις ανά κανάλι. Πόσες έρχονται από το δικό μας site, κατάστημα ή τηλέφωνο, και πόσες από κάθε ενδιάμεσο; Ένας γενικά αποδεκτός αριθμός από τον οποίο και έπειτα ξεκινά η “εξάρτηση” από ένα κανάλι είναι το 35%.
3. Ρωτάμε «πώς μας βρήκατε». Μία ερώτηση, στο checkout, στο ταμείο ή στην κράτηση. Αν η συχνότερη απάντηση είναι «από την εφαρμογή», έχουμε την ένδειξη.
4. Συγκρίνουμε την επιστροφή ανά κανάλι. Πόσοι πελάτες ξαναγοράζουν από εμάς απευθείας και πόσοι ξαναπερνούν από τον ενδιάμεσο;
5. Ελέγχουμε τι δεδομένα κατέχουμε. Έχουμε email ή τηλέφωνο των πελατών μας; Το να έχουμε στοιχεία των πελατών μας στη διάθεσή μας, είναι από τα πιο σημαντικά βήματα για την ανεξαρτησία μας και την άμεση επαφή με το πελατολόγιο μας.
6. Κάνουμε το τεστ «αύριο φεύγει». Αν ο βασικός ενδιάμεσος εξαφανιζόταν αύριο, πόσες πωλήσεις θα είχαμε σε ένα μήνα;
Το τελευταίο είναι το πιο ειλικρινές. Αν η απάντηση μάς ανησυχεί, ξέρουμε από πού να ξεκινήσουμε.
Η εξάρτηση δεν φαίνεται όσο ανεβαίνουν οι πωλήσεις
Αυτό είναι που την κάνει επικίνδυνη. Όσο ο ενδιάμεσος φέρνει πελάτες, όλα μοιάζουν να πηγαίνουν καλά. Η εξάρτηση φαίνεται την ημέρα που αλλάζουν οι όροι: προμήθεια, ορατότητα, αλγόριθμος.
Η μόνη λύση είναι ένα δυνατό brand.
Τρεις κινήσεις για να ξεκινήσετε από αύριο:
1. Αποκτήστε άμεση γνώση του τελικού πελάτη. Ξέρετε ποιοι αγοράζουν τα προϊόντα σας στο τέλος της αλυσίδας; Μέσω εγγραφών, εγγυήσεων, προγραμμάτων επιβράβευσης ή απλών φορμών επικοινωνίας, χτίστε μια βάση δεδομένων που ανήκει σε εσάς και όχι στο κανάλι.
2. Χτίστε ζήτηση που φτάνει σε εσάς πρώτα. Όταν ο τελικός πελάτης ζητά το brand σας με το όνομα, ο ενδιάμεσος σας χρειάζεται εσάς και όχι το αντίστροφο. Επενδύστε σε αναγνωρισιμότητα, περιεχόμενο και παρουσία εκεί που δεν ελέγχει κανείς άλλος.
3. Ανοίξτε ένα δεύτερο δρόμο. Ένα δικό σας κανάλι, ακόμη και μικρό, αλλάζει τη διαπραγμάτευση. Δεν χρειάζεται να αντικαταστήσει το κύριο, αρκεί να υπάρχει και να μεγαλώνει.
Χτίστε το brand σας σε γερές βάσεις, με την βοήθεια των Brand Strategists της Own Your Brand.
