Πόσα brands μπορούν να δεχτούν “χτυπήματα” χωρίς να καταρρεύσουν;
Στην ιστορία έχουμε δει πολλές εταιρείες να κάνουν λάθη. Κάποιες επανήλθαν σε λίγους μήνες και κάποιες ποτέ.
Η διαφορά δεν είναι στο λάθος αλλά σε αυτό που η μία είχε χτίσει από πριν.
Πότε έχει «ανθεκτικότητα» ένα brand;
Ένα brand έχει χτίσει αρκετή εμπιστοσύνη, αρκετή ταύτιση με το κοινό και αρκετό loyalty, ώστε όταν έρθει η κρίση – και θα έρθει – οι πελάτες να λένε: «Ξέρω ποιοι είναι. Και ξέρω ότι θα το διορθώσουν.»
Η ανθεκτικότητα δεν κλέβεται, δεν ψεύδεται και δεν χτίζεται με καμπάνιες. Φαίνεται τη στιγμή που τη χρειαζόμαστε, και αν την έχουμε, θα δουλέψει. Στην Οwn Your Brand, την χτίζουμε σε τρία επίπεδα:
1. Σαφές brand identity
Το brand πρεσβεύει κάτι συγκεκριμένο, όσο καιρό υπάρχει. Αυτό σημαίνει positioning που δεν αλλάζει κάθε χρόνο, αξίες που εφαρμόζονται, και messaging που είναι αναγνωρίσιμο σε κάθε επαφή.
2. Συνεπής εμπειρία πελάτη
Eμπιστοσύνη είναι οι δεκάδες μικρές αλληλεπιδράσεις του πελάτη με το brand που επιβεβαιώνουν κάθε φορά το ίδιο: «Ναι, αυτοί είναι αξιόπιστοι.»
3. Emotional connection (το πιο σημαντικό & δεσμευτικό)
Έρευνα της McKinsey & Company δείχνει ότι brands με ισχυρό συναισθηματικό δεσμό με τον πελάτη τους, διατηρούν έως 82% της πελατειακής βάσης τους ακόμα και σε σοβαρές κρίσεις. Φυσικά και δεν μιλάμε για τύχη αλλά για επένδυση ετών.
Ο ρόλος του budget:
Πολλές φορές founders και CEOs, αναφέρονται στο brand building ως liability:
«Δεν έχουμε budget για brand building. Θα επενδύσουμε όταν μεγαλώσουμε.»
Όμως η εξωστρέφεια (paid, earned, owned media) λειτουργεί ως ενισχυτής ενός δυνατού brand, όχι ως λύση έκτακτης ανάγκης. Δηλαδή ένα brand μπορεί (και οφείλει) να είναι καλοστημένο ανεξαρτήτως του μεγέθους και του budget του γιατί αυτό χτίζεται από την πρώτη ημέρα. Οργανικά.
Case Studies που επανήλθαν δυναμικά
Samsung & το Galaxy Note 7 (2016)
Ένα από τα μεγαλύτερα product disasters στην ιστορία της των ηλεκτρονικών αγορών: τηλέφωνα που έπαιρναν φωτιά, απαγόρευση σε αεροπλάνα παγκοσμίως, απόσυρση εκατομμυρίων συσκευών. Η Samsung εκτίμησε απώλειες άνω των $17 δισ. σε έσοδα, και τα λειτουργικά κέρδη του τρίτου τριμήνου το 2016 έπεσαν -30%.
Και όμως εννέα μήνες αργότερα, το Galaxy S8 είχε pre-orders 30% υψηλότερα από το S7. Έρευνα της ReportLinker έδειξε ότι το 89% των υπαρχόντων πελατών θα αγόραζε Samsung ξανά, ενώ το 66% των μη-πελατών ήταν επίσης ανοιχτό στο brand.
Γιατί; Γιατί η Samsung Electronics είχε χτίσει για χρόνια φήμη για τεχνολογική αριστεία και ταχύτητα καινοτομίας. Το brand equity ήταν αρκετό για να απορροφήσει τη ζημιά. Η απόκριση ήταν γρήγορη, λογοδοτική και ακολουθήθηκε από ένα επόμενο προϊόν που επιβεβαίωνε: «Μαθαίνουμε από τα λάθη μας»
H&M & το “monkey hoodie” (2018)
Τον Ιανουάριο του 2018, η H&M κυκλοφόρησε διαφήμιση που προκάλεσε παγκόσμια κατακραυγή για φυλετική ευαισθησία. Το αποτέλεσμα: ο The Weeknd έκοψε τη συνεργασία του, celebrities κατήγγειλαν δημόσια το brand, στη Νότια Αφρική καταστράφηκαν καταστήματα σε διαδηλώσεις.
Και όμως, μέχρι το 2023, τα έσοδα της H&M Group ξεπέρασαν τα προ-πανδημικά επίπεδα, με το digital κανάλι να αντιπροσωπεύει περίπου το 30% των πωλήσεων.
Γιατί επέστρεψε; Γιατί η H&M ήταν ήδη ένα brand παγκόσμιας παρουσίας, με πελάτες που είχαν χρόνια σχέση μαζί της βασισμένοι σε συγκεκριμένες αξίες και φυσικά η απόκριση ήταν σαφής: απολογία, δομικές αλλαγές, εμφανής αλλαγή κατεύθυνσης.
Δύο εταιρείες που δεν τα κατάφεραν
Abercrombie & Fitch
Στα τέλη των ’90s και αρχές των 2000s, η Abercrombie ήταν ένα από τα πιο φιλόδοξα teen brands στον κόσμο. Αλλά το brand ήταν χτισμένο σε ένα μοντέλο εξαίρεσης: ρητές δηλώσεις του CEO ότι το brand απευθυνόταν μόνο σε “cool kids”, προσλήψεις βάσει εμφάνισης, σεξουαλικοποιημένο marketing που άρχισε να προκαλεί αντιδράσεις.
Όταν ήρθε η κρίση (σκάνδαλα γύρω από τον CEO, φυλετικές αγωγές, κατηγορίες για εκμετάλλευση), δεν υπήρχε πιστό κοινό να τους υπερασπιστεί γιατί το brand δεν είχε χτίσει εμπιστοσύνη. Είχε χτίσει αποκλεισμό.
Μεταξύ 2010 και 2013, οι πωλήσεις έπεφταν σταθερά. Στο τέλος του 2013, η μετοχή είχε χάσει 40% της αξίας της. Ο CEO αποχώρησε μετά από 11 συνεχή τρίμηνα πτωτικών πωλήσεων και το brand χρειάστηκε πλήρη επανεκκίνηση ταυτότητας για να επιβιώσει, κάτι που διαφέρει ριζικά από ανάκαμψη.
United Airlines (2017)
Στις 9 Απριλίου 2017, βίντεο από το εσωτερικό πτήσης της United έδειχνε επιβάτη να σέρνεται βίαια στο δρόμο μεταξύ των καθισμάτων για να αφήσει τη θέση του. Η παγκόσμια αντίδραση ήταν άμεση.
Αλλά το πρόβλημα δεν ξεκίνησε εκεί.
Πριν από το περιστατικό, η United ήταν ήδη στο κάτω μέρος των δεικτών ικανοποίησης πελατών στις αμερικανικές αεροπορικές. Δεν υπήρχε εμπιστοσύνη για να απορροφήσει το χτύπημα. Δεν υπήρχαν πιστοί πελάτες που να πουν «αυτό δεν είναι αυτοί», γιατί για πολλούς, ήταν ακριβώς αυτοί.
Η αρχική αντίδραση της εταιρείας επιδείνωσε την κατάσταση: η πρώτη ανακοίνωση του CEO υπερασπίστηκε τη διαδικασία αντί να αναγνωρίσει τη ζημιά στον άνθρωπο. Η μετοχή έπεσε σχεδόν $1 δισ. σε αξία μέσα σε ώρες. Και παρά τις αλλαγές πολιτικής που ακολούθησαν, εμπειρογνώμονες επισημαίνουν ότι η φήμη της United παρέμεινε μόνιμα σημαδεμένη.
Τι σημαίνει αυτό για τη δική σας εταιρεία;
Το brand resilience δεν είναι κάτι που χτίζεται όταν έρθει η κρίση. Χτίζεται τώρα! Με κάθε ενέργεια που κάνει το brand πιο αναγνωρίσιμο, πιο αξιόπιστο, πιο ταυτισμένο με αξίες που δεν αλλάζουν ανάλογα με τις περιστάσεις.
Στη συνεργασία μας με founders και εταιρείες, βλέπουμε ότι αυτό που διαχωρίζει τα brands που επιβιώνουν από αυτά που καταρρέουν δεν είναι η γρήγορη αντίδραση στην κρίση.
Είναι αυτό που χτίζουμε μαζί, πριν την κρίση.
