Φαντάσου να είσαι brand που μετά από δουλειά χρόνων να έχεις φτάσει 8Μ followers στο Instagram, 3Μ followers στο Facebook, εκατοντάδες χιλιάδες likes, viral βίντεο στο TikTok, και μια μέρα να πατάς “deactivate” σε όλα.
Όχι μια οποιαδήποτε μέρα όμως. Την παραμονή της Black Friday.
Αυτό ακριβώς έκανε η Lush το 2021.
Πριν την απόφαση: Η Lush ως πρότυπο στο Social Media Marketing
Στα μέσα του 2021 η Lush ήταν ό,τι θα ονόμαζε κανείς πρότυπο στο social media marketing.
Με 555 λογαριασμούς στο Instagram και 517 στο Facebook σε διαφορετικές χώρες και αγορές, η Lush είχε χτίσει μια από τις πιο δυνατές κοινότητες στον χώρο του beauty.
Σταθερά υπέρμαχη σε κοινωνικά και περιβαλλοντικά θέματα όπως το Black Lives Matter, η αποψίλωση των δασών και η βιωσιμότητα, το brand είχε καταφέρει να έχει το ιδανικό, ένα κοινό που νοιάζεται πραγματικά.
Ήταν, με κάθε λογική, το brand που “έπαιζε σωστά το παιχνίδι” των social media.
Μέχρι που αποφάσισε ότι το παιχνίδι ήταν χαλασμένο.
Η αφορμή
Το φθινόπωρο του 2021 ξέσπασε ένα από τα μεγαλύτερα corporate σκάνδαλα στην ιστορία της Silicon Valley.
Η Frances Haugen, πρώην Product Manager στο Facebook, κατέθεσε ενώπιον υποεπιτροπής της Γερουσίας των ΗΠΑ, ότι το Facebook γνώριζε εδώ και χρόνια ότι το Instagram έβλαπτε σοβαρά τα έφηβα κορίτσια και τις νέες γυναίκες ηλικίας 18-30 και δεν έκανε τίποτα γι’ αυτό. Η κατάθεση αυτή υποστηρίζεται από χιλιάδες εσωτερικά έγγραφα που ονομάστηκαν “Facebook papers“.
Το δίλημμα που αντιμετώπισε η Lush
Το κύριο target group της Lush είναι έφηβα κορίτσια & νέες γυναίκες 18-30. Ακριβώς η ομάδα που τα ίδια τα έγγραφα του Facebook αναγνώριζαν ως την πιο ευάλωτη.
Το brand βρέθηκε ξαφνικά μπροστά σε ένα ηθικό δίλημμα:
Πώς μπορείς να πουλάς προϊόντα “wellness” και “self-care” bath bombs που υποτίθεται βοηθούν τις γυναίκες να χαλαρώσουν και να νιώσουν καλύτερα με τον εαυτό τους σε πλατφόρμες που, σύμφωνα με την ίδια τους την έρευνα, κάνουν αυτές τις ίδιες γυναίκες να νιώθουν χειρότερα;
Η ανακοίνωση που σόκαρε
Στις 22 Νοεμβρίου 2021, η Lush ανακοίνωσε ότι από τις 26 Νοεμβρίου θα απενεργοποιούσε τους λογαριασμούς της σε Instagram, Facebook, TikTok και Snapchat σε όλες τις 48 χώρες όπου δραστηριοποιείται.
O Jack Constantine (Chief Digital Officer) είπε: “Ως εφευρέτης των bath bombs, βάζω όλη μου την προσπάθεια στο να φτιάχνω προϊόντα που βοηθούν τους ανθρώπους να αποσυνδεθούν, να χαλαρώσουν και να δώσουν προσοχή στην ευημερία τους. Τα social media έχουν γίνει το ακριβώς αντίθετο, με αλγορίθμους σχεδιασμένους να κρατούν τους ανθρώπους να κάνουν scroll και να τους εμποδίζουν να αποσυνδεθούν.”
Ο ιδρυτής Mark Constantine σε συνέντευξή του στο Guardian δήλωσε: “Πώς θα μπορούσαμε να ισχυριζόμαστε ότι είμαστε μια επιχείρηση που νοιάζεται, αν βλέπουμε αυτό και δεν μας νοιάζει;”
Για την τελευταία της εμφάνιση στο Instagram, η Lush ανέβασε ένα grid από εννέα posts που σχημάτιζε τη φράση: “Be somewhere else.”
Και μετά, σιωπή.
Πως αντέδρασε η αγορά
Όλοι περίμεναν καταστροφή. Έπρεπε λογικά να συμβεί.
Πώς μπορείς να χάσεις 11+ εκατομμύρια followers σε μια νύχτα και να μην έχει αποτύπωμα στις πωλήσεις σου;
Η εκτιμώμενη ζημιά πριν την ανακοίνωση υπολογίζόταν σε περίπου 10 εκατομμύρια λίρες με τους ιδρυτές της εταιρείας να δηλώνουν “Happy to lose £10m.”
Η πραγματικότητα όμως ήταν αλλιώς:
Οι πωλήσεις εκτοξεύτηκαν. Η κερδοφορία ανέκαμψε δραματικά.
- Οι πωλήσεις στο UK τις πρώτες 5 εβδομάδες έφτασαν τα £41,8 εκατομμύρια, 20% αύξηση σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.
- Οι πωλήσεις στα φυσικά καταστήματα στο UK αυξήθηκαν κατά 54,4% συγκριτικά με το 2020.
- Ήταν η καλύτερη Χριστουγεννιάτικη περίοδος της εταιρείας τα τελευταία δύο χρόνια.
- Το group κατέγραψε κέρδη £29 εκατομμυρίων το 2022, από ζημιές £45 εκατομμυρίων την προηγούμενη χρονιά.
Πώς το έκαναν;
Η Lush δεν εξαφανίστηκε απλώς. Επένδυσε τα χρήματα που θα ξόδευε σε social media σε άλλα κανάλια:
Public Relations Για να αντισταθμίσει την απώλεια, το brand ενίσχυσε σημαντικά την PR λειτουργία του, προσλαμβάνοντας top στελέχη σε ΗΠΑ και Ευρώπη για να κρατήσει τη Lush top-of-mind στους καταναλωτές κατά τις σημαντικές εμπορικές περιόδους.
Owned media channels Επένδυσε σε app, newsletter, brand collaborations και ανανέωση των φυσικών καταστημάτων. Κανάλια όπου η Lush έχει πλήρη έλεγχο της εμπειρίας του πελάτη.
Earned media Από BBC και CNN μέχρι Forbes και Fortune, εκατοντάδες δημοσιεύματα μίλησαν για τη Lush. Δωρεάν προβολή που θα κόστιζε εκατομμύρια.
Γιατί αυτό λειτούργησε για τη Lush και τι σημαίνει για σένα
Ένα δυνατό Brand μπορεί να αντέξει κινήσεις που θα κατέστρεφαν ένα αδύναμο.
Η Lush είχε χτίσει τόσο δυνατή σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες της, που μπορούσε να φύγει από τα κανάλια που θεωρούνται απαραίτητα και να βγει κερδισμένη.
Αν είχε μια αδύναμη ταυτότητα, το ίδιο μήνυμα θα είχε ακουστεί σαν δικαιολογία ή σαν marketing stunt.
Επειδή είχε δυνατή ταυτότητα, ακούστηκε σαν αρχή.
Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα σε μια εταιρεία που πουλάει προϊόντα και ένα Brand που σημαίνει κάτι.
Το συμπέρασμα: Δεν πουλάς προϊόντα, πουλάς αξίες
Η Lush έβαλε την ψυχολογία των νέων κοριτσιών στο επίκεντρο των αξιών της και έχτισε κάτι που λίγα brands καταφέρνουν: Brand Loyalty.
Ο σύγχρονος πελάτης αγοράζει κάτι παραπάνω από το προϊόν.
- Αγοράζει και τις αξίες που πρεσβεύει το brand
- Αγοράζει την ταυτότητα που του δίνει το να συνδέεται μαζί σου
- Αγοράζει το «τι αντιπροσωπεύεις», όχι μόνο το «τι πουλάς»
Η Lush απέρριψε τα social media επειδή είχε χτίσει αρκετά δυνατό Brand ώστε να μην τα χρειάζεται.
Το ερώτημα δεν είναι «πρέπει να κλείσω κι εγώ τα social μου;»
Το ερώτημα είναι: Αν αύριο εξαφανιζόταν το Instagram, θα είχε η επιχείρησή σου αρκετά δυνατό Brand για να επιβιώσει;
Αν η απάντηση είναι “όχι”, τότε μόνο νοικιάζεις προσοχή σε πλατφόρμες τρίτων.
Και κάποια στιγμή, το νοίκι θα ανέβει.
Δεν χρειάζεται να είσαι Lush για να χτίσεις Brand που αντέχει.
Χρειάζεσαι όμως ξεκάθαρες αξίες, σταθερή ταυτότητα και στρατηγική.
Στην Own Your Brand βοηθάμε καθημερινά επιχειρήσεις να χτίσουν δυνατά Brands που αντέχουν στις αλλαγές που έρχονται με τα χρόνια.
Έτοιμος να ξεκινήσεις το δικό σου ταξίδι;
Own Your Brand
Turning Companies into Brands
